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网络营销

电影营销引入视频元素 营造未播先热

作者:易友网络 来源:《成功营销》 日期:2016/1/7 15:37:00 人气:2769

  记者 李欣

  中国电影产业的发展,正在以每年30%以上的增长速度前进着,根据2012年中国电影家协会《2012中国电影产业研究报告》显示,2011年中国电影票房突破130亿大关,预计2012年中国电影票房收入会达到180亿元人民币,中国将成为全球电影第二大市场。

  但该报告的研究也发现,观众增长的速度远远低于票房的增长速度;电影票价增长了10%,超过了GDP。也就是说,电影产业的繁荣还伴生着“增速快、基础差”的现象。

  制造“未播先热”

  一部《失恋33天》以900万制作成本和600万的用于优酷和微博发力的网络营销成本,在电影上映之前便开始在各城市拍摄“失恋物语”,创造出上映前即被网民观看上亿次的“未播先热”盛况,共用1500万创造了一个3.6亿票房的小成本奇迹。越来越多新媒体介入电影营销表明,中国电影正在逐步重视新媒体平台的营销力量。

  但是在营销层面,中国电影还有很长的路要走。优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙在接受《成功营销》记者采访时表示,中国电影的营销和现在电影产业的总体发展不匹配,票房只是整个电影产业价值链的一小部分。电影只是一个展示平台,一个成熟的电影产业应该有更多的前期营销开发投入,和被中国电影业界忽略掉的影片上映结束后的“后电影时代”,以及这个时间段的电影家庭娱乐、电影衍生品、主题公园等相关业务。

  过去中国传统的电影营销,多是在电影上映前用杂志硬广、公交路牌作为宣传平台,很少采用电视广告形式,直到张艺谋开创了电影首映礼的模式。在一个阶段内,这种请演员们走红地毯,在舞台上根据电影片花与观众、媒体互动的模式相当有影响力。

  但随着电影观众年龄层越来越年轻化,新媒体迅速兴起,互联网平台成为了一些国外大片营销的主战场。2012年3月在北美上映、成本仅有7800万美元的《饥饿游戏》,更是将全部营销预算放在了互联网平台,早在2009年就通过Facebook发布消息展开网络营销,并最终取得了2012上半年北美的票房冠军。

  新媒体深度合作

  国内外影片与新媒体平台进行深度合作,取得最大化营销效果的好成绩,让国内电影公司终于真正觉醒,在影片策划的前期就开始与新媒体平台沟通和深度合作,比较有代表性的是以Mtime时光网及优酷土豆为代表的两类网站。

  Mtime时光网是垂直型电影网站,片方多会在影片上映前和上映初期,通过Mtime上聚集的专业影评人来影响舆论导向,进行口碑营销。而优酷土豆集团的电影中心,则更偏重于对全体网民的宣传覆盖。合并之后的优酷土豆集团,能够覆盖80%的网民,利用优酷、土豆两个平台的网络视频前贴片广告、播放背景广告等展示形式,可以在最短的时间触及最多的用户。有数据显示,两个平台同时投放一部电影的预告片,在一天时间内,有约8000万人观看。此外,视频网站的投放排期易于调整,投放区域、时间、频次也可以控制,投放效果可监测,这也是越来越多电影重视网络视频媒体平台的重要原因。

  朱辉龙表示,国内电影利用视频媒体平台进行营销并未止步于简单的硬广投放,目前优酷对于不同类型影片有着不同的深入营销模式。

  简单地说,优酷把合作的电影分为A、B、C三类影片,A类影片就是人人耳熟能详的大导演执导、大卡司主演、投资在1亿人民币以上、票房非常有保证的影片,属于稀缺资源,因为在未来三年之内能拍出A类影片的大中华地区的导演,总共只有十来位,能够产出20部影片左右;B类影片则是投资额不过亿、票房成绩能够与制作成本持平的中小型影片;C类片则是像《失恋33天》这样的小成本制作影片。

  当然我们也在跟片方探讨各种深度合作的可能性,朱辉龙说,如在优酷土豆平台上举办网络首映礼等,对于三类不同影片的合作模式也有明显差别。

  A类片受制片方影响较大,在影片拍摄前期,优酷仅作为一个视频媒体平台对影片进行娱乐资讯类的报道,介入营销时间靠后,在影片拍摄中后期担当最重要的网络覆盖、告知通道,引导网民关注。B类片则相对介入时间点较早,根据影片上映的时间点进行与主题相关的话题预热、网络传播配合。C类小成本影片,不论是成本、卡司还是营销成本都较为弱势,因此更重视互联网营销。对于C类影片,优酷则会介入最早,片方从前期策划时就会参考优酷的建议,如优酷网友关注的话题、喜欢的调性和风格等,通过双方长期的策划与传播,在影片上映之前就制造悬念,在网民心中塑造品牌印象。

  比如票房突破1.3亿的《白鹿原》,片方在影片策划时结合优酷意见,在上映前通过优酷独家推出《白鹿原》纪录片。优酷选取四大看点,用话题营销引导网民关注,这其中包括了延续到影片上映后备受好评的“风吹麦浪”场景,和张雨绮的妩媚表演。只要找对了网民喜爱的调调,电影“未播先火”是可以实现的。

  产业链新机会

  虽说中国电影的发展尚在早期,距离好莱坞的长线投资和品牌效益的可持续发展模式还有一段路要走,但朱辉龙看好中国电影将有更多商业机会。

  首先是国家发布的著作权法中对于保护文化产业知识产权的推进,政策层面的支持力度给电影产业从业者更多信心。另外,优酷在尝试加大创意产业收入来源方面也迈出了自己的脚步,付费点播电影就可以给影片带来更多元的收入来源,分担票房风险,延长影片的生命周期。从2011年优酷开始付费模式开始,已有超过百万的在线付费用户认可这种模式。

  除了付费模式,许多电影片方也开始更重视影片版权,不会轻易卖出,进而开发出电影衍生品、主题公园等更有品牌意义的项目。而作为最大的网络视频营销平台,朱辉龙说目前优酷土豆在版权购买方面是打通的,不过未来不排除根据电影性质不同,两个平台在版权方面差异化引导,如鼓励土豆单独购买更符合其年轻气质的新锐导演的影片版权等。

  中国电影产业正在以更符合主流年轻群体的口味进化着,不管是网络视频营销的更多尝试,还是以更多元化的方式延长产业链本身的生命周期,在2013年的开端,我们有理由相信中国电影会更好。

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